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2010年6月30日，李宁品牌重塑计划在北京揭晓，李宁CEO张志勇在谈到李宁转型时机的时候认为，2008年是体育用品产业发展的转折点，行业增长在2008年后逐步下滑，这逼迫李宁转型。
李宁CEO张志勇：08年以前，是这个产业的爆发期，现在已经进入到第二个阶段，稳定的成长期，每个成长阶段对行业的驱动都是不一样的。08年以前，主要的驱动力是分销，在中国因为城市化进程，依然会有很大的分销。但是接下来，将回到产业主要的竞争力，产品创新和品牌创新。
具体到李宁而言，国内运动品牌在这两年进入了“同质化”的阶段，也就是各品牌的产品都差不多。这促使运动品牌开始思考如何做自己，而不是什么都做。与此同时，竞争进一步加剧，耐克有通过降价来向中国二三线市场渗透的趋势。为在竞争中胜出，李宁除发布全新的标识和口号之外，更对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。
李宁CEO张志勇：单价要往上走。单价要把背后的产品创新和品牌沟通做好，除了提供功能价值以外，任何产品一定要符合功能的需要，这是点。第二点，除了功能需要，还要增加情感价值。因为一个品牌真正的附加价值是在情感价值。这就需要品牌定位和个性。就像你喜欢一个人的时候，就会把她缺点忘了。
瑞银分析师认为，李宁管理层突出品牌振兴的目标，是为了预防品牌老化。希望通过与年轻消费者深入的沟通,加强品牌忠诚度。与此同时，瑞银将李宁股票的评级由“买入”降至了“中性”，因为“李宁此次标志的变化,是一个安全而不令人兴奋的做法。”
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